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新書品種下降超10%,今年童書競爭格局怎么變?

時間:2019-11-18 來源:出版商務周報

摘  要:
今年1-9月,少兒圖書在整體圖書市場中的碼洋比重為26.05%,同比增長17.20%;動銷品種為19918種,同比出現下降,下降幅度為13.88%。有業內人士用“水深火熱”表達了自己當前的從業感受。童書市場競爭日趨激烈,原創新書的市場認可度有待提升。身處其中,我們該如何是好?

關鍵詞: 童書 

  今年1-9月,少兒圖書在整體圖書市場中的碼洋比重為26.05%,同比增長17.20%;動銷品種為19918種,同比出現下降,下降幅度為13.88%。有業內人士用“水深火熱”表達了自己當前的從業感受。童書市場競爭日趨激烈,原創新書的市場認可度有待提升。身處其中,我們該如何是好?

  在今天開幕的上海國際童書展上,北京開卷信息技術有限公司發布了1-9月童書市場的整體數據。少兒市場繼續保持正向增長,規模持續擴大,圖書獲益能力一直高于整體市場平均水平。數據顯示,今年1-9月,少兒圖書在整體圖書市場中的碼洋比重為26.05%。
 
  1-9月,少兒圖書新書動銷品種為19918種,同比出現下降,下降幅度為13.88%。
 
  少兒文學一枝獨秀。碼洋比重一直保持最大,但有下降態勢;卡通/漫畫/繪本比重持續增加,和少兒文學比重之間的差巨進一步編小。其中,少兒文學和卡通/漫畫/繪本的新書動銷品種同比下降明顯,少兒文學新書動銷品種減少了1480種。
 
  卡通/漫畫/繪本的新書動銷品種雖然同比下降了805種,但其碼洋比重一直呈現上升趨勢。
 
  少兒文學和卡通/漫畫/繪本依然是少兒出版的兩大門類,這兩個門類在線上渠道和線下渠道的銷售差異性非常明顯。
 
  少兒市場中引進版依然占據近4成碼洋比重,且相對比較穩定。少兒英語、卡通/漫畫/繪本和少兒科普百科引進版占比相對較高,在4成以上。
 
  目前,共有555家出版社參與少兒圖書市場競爭,碼洋占有率大于等于3%的只有4家。
 
  從細分市場來看,競爭者最多的還是少兒文學,其次是少兒科普百科。基本上每個細分類都有300家以上的參與者,競爭呈現白熱化。
 
  從少兒圖書暢銷榜來看,經典童書依然是榜單的常青樹,如《狼王夢》等;暢銷系列仍占據榜單多數席位,如”米小圈“;暢銷榜中新書匱乏,TOP100中只有《墨多多謎境冒險(28)-深湖暗影(陽光版)》《我的野生動物朋友》2本新書。
 
  在各細分品類中,少兒文學的暢銷系列比較多,如”淘氣包馬小跳“”笑貓日記“”哈利·波特“等,經典圖書一直保持著很好的市場表現。卡通/漫畫/繪本,則以因引進版為主,暢銷題材從娛樂類漫畫向親子啟蒙育教類繪本轉移。少兒科普百科不再都是“十萬個為什么”,內容更加細分,天文、地理、動物、植物等題材均受到歡迎。
 
  較為明顯的一個市場趨勢是,新書冊數貢獻率不斷下降,少兒新書上榜數量逐漸減少,原創動力不足。
 
  在作者和出版機構的不斷努力下,原創繪本無論是在碼洋比重、品種比重還是冊數比重方面均有所提升。在引進版繪本中,依然是老書銷量領先,市場和讀者似乎更青睞經典的力量。
  
  過去的幾十年來,少兒出版高速發展,被業界定義為“黃金十年”,整個少兒出版的競爭格局由原來專業少兒出版社“一家獨大”轉變為全國95%的出版機構“群雄逐鹿”,于是又有了“童書大時代”到來的呼聲。火熱的發展態勢催生了熱鬧豐富的少兒出版市場,但參差不齊競爭者的加入,自然也帶來了同質化出版、低水平出版、碼洋虛增、渠道疲軟等系列問題。于是,又有了“童書市場需要降溫”“從高速度發展到高質量發展還任重道遠”等警惕性聲音的出現,但對于有責任感的少兒出版人來說,堅守內容、隨機應變、特色出版、品牌出版始終是王道。
 
  誠如二十一世紀出版社集團(簡稱“二十一世紀社”)社長劉凱軍所言:“難是肯定難,但這種困難一直存在,并不是今天才有,應對挑戰的唯一辦法就是適應形勢和市場的變化,改變自己。”
 
 
  格局嬗變,如何正確看待排名變化?
 
  專業少兒社為龍頭、非專業少兒社和民營出版策劃機構齊頭并進的多元化發展格局,早已形成。但近年來,一個童書品牌異軍突起、一套書成就一個出版機構的現象屢見不鮮,少兒出版的競爭早已不僅僅是內容資源的競爭,資本介入、機制體制創新、爆品打造、市場運作、編輯協同,任意一點都可能左右整個市場格局的變化。
 
  而對讀者來說,哪套產品好、誰家的好產品多,才是他們所關注的。從這個層面講,少兒出版真正到了“拼品牌”的時代。近幾年童書市場的新入局者,或重新整裝待發的專業少兒社,無不以全新的品牌亮相,就是對這一特征最大的佐證。
 
  那么,童書市場競爭火熱、格局持續變化的最主要原因何在?劉凱軍認為,少兒出版格局變化主要源于兩方面:一方面,基于國內經濟的快速發展和全民閱讀需求上升,少兒閱讀群體越來越大;另一方面,數字出版和碎片化閱讀對其他出版板塊的沖擊較大,致使其作者力量和內容生產機構都紛紛轉向了少兒出版。江蘇鳳凰少年兒童出版社(簡稱“蘇少社”)社長王泳波則表示,靈活的機制和新渠道對于民營出版策劃機構的快速崛起起到了至關重要的作用,并稱:“民營出版策劃機構的渠道和營銷手段更新較快,圖書品質也大大提高,有些細分類別甚至超過了專業少兒社。”
 
  各方力量的角逐,讓出版機構更加重視大數據對于市場發展的參考作用。縱觀這兩年的開卷監測數據,除了長期霸榜的頭部專業少兒社之外,許多非專業少兒社躋身前列也是常有的事。如果仔細分析數據,在更加能體現出版機構實力的“出版效率”排名方面,許多專業類出版社和教育類出版社更是表現較好。盡管在“價格戰”和定價策略的影響下,業界普遍呼吁用“實洋”代替“碼洋”來評估出版機構的市場規模,但在條件受限的情況下,碼洋和排名仍然是出版機構最關心的。
 
  那么,到底應該如何正視排名變化對自身發展的參考價值?四川少年兒童出版社社長常青表示,排名在一定程度上反映了出版社某段時期的發展情況,是出版社檢驗自身發展、制定未來計劃的重要參考;但排名背后的統計數據受到采樣范圍和衡量指標的限制,單一排名數據或者單一數據發布方的信息并不能全面真實地反映出版社的發展狀況。對此,王泳波也持同樣看法,出版社要辯證看待碼洋和排名,看清它們的真正價值,不能被簡單的排名綁架,隨波逐流,保持并發揮出版社自身的優勢至關重要。
 
  面對各種變化和挑戰,少兒出版人在積極應對的同時,更應守住初心。就像愛心樹童書總編輯李昕所言,童書市場很熱鬧,但需要保持距離地去看,要“鬧中取靜”,不能被外界左右,要問自己:“我想做的是什么?我能做的是什么?我能不能做好?”
 
  進入“品牌時代”,少兒出版拼什么?
 
  無論營銷方式如何創新,作為內容生產機構,內容資源必定是首要的。近年來,業內普遍關注的一大現象是,一些頭部童書作家資源開始流向民營出版策劃機構。而在這之前,雖然經典扎堆、名家名作扎堆、作家同作品多方授權的現象層出不窮,但頭部作家資源流動較多集中于專業少兒社內部,民營資本介入帶來的資源流動并不多見。
 
  采訪中,多位少兒出版人表示,資本介入是市場繁榮的一種表現,而版權流動也并不可怕。對于出版機構自身而言,扎實做好內容,經營好作家作品,做好重點品的營銷發行工作,給作者合理的回報和服務,就能減少資源流動帶來的損失。也有人表示,無論是從出版機構自身的發展還是推廣閱讀的角度,除了長期霸榜的頭部童書作家之外,還得致力于發掘新生力量,“不能讓全中國的孩子都看某幾個作家的作品”。
 
  如何才能守住優質資源、發掘新資源、強化自身品牌?對于不同性質、不同體量、不同特質的少兒出版機構來說,策略不一。劉凱軍表示,當前最大的挑戰是不斷提升二十一世紀社自身的能力,補短板的同時,不能再用傳統模式來經營少兒出版。資本力量為少兒出版提供了新思路,專業少兒社也要不斷學習別人的長處,把工作做得更好。近年來,該社的體制機制創新已成業界典范,通過項目制、工作室制、合伙人制等新模式,重新激發內部活力,劉凱軍將這種方式稱為“就像水隨物賦形一樣,要用最適合的方式對接內容生產”。
 
  具體而言,江西出版集團除了主流的編輯部模式之外,還根據不同產品的特質配合以靈活的組織架構調整。該社成立“彭學軍編輯室”,通過老編輯對年輕編輯的“傳、幫、帶”,形成“師徒制”模式,依靠編輯實力提升出版社的編輯水平;成立“大中華尋寶記”項目組,整合各方資源嘗試IP運營,圖書、同名動畫片以及各類周邊產品均實現可觀收入;通過“合伙人制”為優秀編輯提供創業平臺,擴大優質內容來源;成立南極熊事業部,開放編印發權限,提高工作效率和積極性;在編輯部設立營銷編輯崗,深入市場一線,推動圖書傳播力度最大化;另外,還通過并購等資本運作方式,壯大自身力量。
 
  談到機制體制創新,中信出版集團可謂業界領先。從“小中信”品牌到“中信童書”,中信出版集團的少兒出版布局經歷了長期探索,如今,除了建立起以紅披風、如果童書、未來小鎮等多個子品牌產品矩陣,中信童書還在內容布局上從引進版向原創轉變。據中信童書總經理胡大為介紹,2015年至今,中信童書團隊已推出原創童書近200種,2019年原創圖書碼洋占比已經突破60%,后續原創選題儲備有近500個。胡大為表示,中信出版集團在2019年成立了出版數據運營中心,開始用大數據來驅動業務發展以及進行業務決策,市場的需求直接導入編輯的選題開發過程,通過各種數據模型,形成市場驅動的選題產生方式。中信童書原創勢力的快速崛起,則主要源于中信出版集團強大的版權資源庫和運作經驗。
 
  對于民營出版策劃機構而言,他們從入局之初就以“小而美”的特色出版為切入口,無論是蒲公英童書館對于長銷品的堅持,蒲蒲蘭繪本館、愛心樹童書、信誼圖畫書等在兒童繪本板塊的精耕細作,還是將超過70多本凱迪克獎繪本版權作為其核心資源的森林魚童書館,他們都堅持“無論是做原創還是版權引進,要找到一個突破點,而不是遍地開花,什么品類都做”。
 
  作為國內最早推出兒童繪本的公司之一,愛心樹童書的版權庫里容納了眾多世界經典繪本和知名大作家大畫家的作品。李昕表示,從做童書初始,愛心樹童書從未改變過選書標準,在用心甄選有益、有趣,值得反復閱讀的圖書的同時,拓展和培養原創童書,該公司的《胡蘿卜的種子》在一年時間里單冊發行量達25萬冊,這可能就是最好例證。“只有出版機構都找到屬于自己的特色認真發展,童書市場才會非常好看。”
 
  “破局”必答題,原創怎么做才出彩?
 
  可以說,原創圖書的市場占有率與業內口碑直接決定了一家出版機構的影響力。近年來,受政策引導和發展規律雙重原因所致,原創童書的比重越來越大,國內各種獎項基本圍繞原創圖書展開。業界的普遍共識是,除了兒童文學板塊一向占據原創童書的主流之外,科普百科、兒童繪本、立體書、少兒國學、益智啟蒙、人文通識等品類的原創比重在逐步加大,品質也有所提升。
 
  在中國少年兒童新聞出版總社(簡稱“中少總社”)兒童文學出版中心主任王蘇看來,創新,是文學創作的生命,也是出版發展的動力。不論是已經功成名就的文學大家,還是初涉文壇的后起之秀;不論是家大業大的國有大出型版集團,還是剛剛起步的小公司,都應該將“創新”二字時刻牢記,常做常新,才不會被讀者和市場所拋棄。整體而言,目前少兒出版在原創方面的出版特色體現在以下幾個方面:
 
  一是實現主題出版常態化。對于以中少總社為龍頭的專業少兒社而言,近年來,主題出版常態化已成為原創出版的特色板塊,該社出版的《共和國領袖故事叢書》、《習近平講故事》(少年版)、“偉大也要有人懂”系列、《速讀新時代》等成為名副其實的“雙效”作品,同時,今年還推出了《一條大河》、“美麗中國·從家鄉出發”圖畫書系列,通過繪本形式表現重大主題。此外,蘇少社、浙江少年兒童出版社、安徽少年兒童出版社(簡稱“安少社”)、明天出版社(簡稱“明天社”)、海燕出版社、希望出版社等不僅打造了“雙效”主題出版物,更重要的是,將主題出版貫穿出版工作始末,如劉凱軍所言:“不是思考如何將主題出版做成暢銷書,而是考慮如何在暢銷書中融入主題出版元素。”
 
  二是運用多樣化手段,加持優勢板塊。一直以來,原創兒童文學是蘇少社的立社之本,這幾年,該社通過各種方式持續不斷放大這種優勢,比如通過精品出版體系建設,整合人才和資源,形成“大文學”出版格局,開發名家新品、培養中青年新人新作,打造原創兒童文學出版基地;打造“曹文軒兒童文學獎”、東方娃娃繪本大賽、“華文創想曲”創意作文大賽等平臺;加大“走出去”,推動產品走向海外贏得國際影響;推進精品圖書IP開發的探索和嘗試;以及一整套市場經營機制、內部激勵機制等。目前,該社的產品范圍也由原來單純的文學讀物編輯部門,擴大到以《少年文藝》為代表的書刊互動產品、“曹獎”產品、嬰幼讀物出版中心和低幼讀物事業部的原創幼兒文學產品、教育板塊課外閱讀產品、《東方娃娃》原創繪本產品等。
 
 
  第9屆江蘇書展期間,“曹文軒兒童文學獎”首屆獲獎作品研討會暨第二屆征稿啟事發布活動在蘇州舉行
 
  三是或鞏固優勢,或補短板,擴展細分出版板塊的想象空間。明天社社長傅大偉表示,由于少兒知識類圖書的呈現形式創新不足,該板塊在很長一段時間內較兒童文學和低幼讀物等,市場份額占比較小。近幾年來,明天社采用多種模式探索少兒知識讀物的呈現形式,使知識類讀物的可讀性、趣味性更強,少兒知識類圖書板塊增速明顯。在出版方面,森林魚童書館重視長期的市場需求,聚焦于紙板書、玩具書和兒童繪本,目前選擇知識類繪本作為原創切入點,也是試圖將多年引進優質童書版權的出版經驗轉化到原創上來,努力打造出那種10年、20年甚至更長久還會被閱讀的原創作品。
 
  四是發揮原創策劃能力,經典選題常做常新。在安少社社長徐鳳梅看來,目前童書市場各個板塊的產品都很飽和,要想脫穎而出,既要做到“創新先人一步”,還必須做出專業化品質,做引領市場的少兒出版。該社打造的《大鬧天宮》《歡樂中國年》等立體書在每年的春節檔上市,引領了“賀歲書”風潮。面對沈石溪這種知名作家資源,安少社另辟蹊徑,與時俱進地提出“人類與動物相互關照”的創作理念,推出了“野生動物救助站系列”,與同類作品做出差異化。
 
  五是不跟風、不追熱點,堅持品牌出版。蒲公英童書館這幾年在原創繪本上持續發力,基本保持了“本本精品”的水準。總編輯顏小鸝表示,出于人手不多和品質追求的雙重因素,蒲公英童書館從沒有制定每年出版多少原創作品的選題規劃,而是以作者創作和編輯打磨的進度為依據,“成熟一本出版一本”,3年磨一本書的情況并不在少數。針對很多初出茅廬的作者被出版機構“瘋搶瘋簽”的情況,顏小鸝的原則是,事先與作者溝通創作思路和創作品質,達到自己的做書標準再進行合作。“必須衡量每一個選題的出版價值,無論是出版機構還是童書市場,其實并不缺產品,而是缺好產品。”森林魚童書館總編輯牟滄浪也坦言,原創過程是漫長的,優質的原創作品需要有足夠的耐心。“我們出版的一部原創繪本,從確立文本到尋找插畫師再到畫插圖,已經過了兩年半時間,還在打磨中。”他表示。
 
  誠如牟滄浪所言,當前的童書市場有喜歡做短平快產品的公司,有喜歡山寨模仿的公司,也有很愛惜羽毛的公司。唯有堅持自己的出版特色,方能守住一方陣地。他用“水深火熱”表達了自己當前的從業感受,或許這也是對當前少兒出版發展的一次白描——“‘水深’可以理解為少兒出版的水很深,尤其是對很多新入局的童書品牌來說,相信大多數人已經體會過或者說正在體會水深的含義。有的在垂死掙扎,有的已經沉沒,有的在裸泳,還有一部分浮在上面,不管是哪種狀態,無論是成功者還是出局者,可能大家都還沒有探到底。我們都不是在一個小池塘里撲騰,而是在一個深淵里生存。‘火熱’則是指內心總有一些執著和想法驅動我們堅持下去,或者作出某些改變。只要還未徹底的絕望,或者說不管有多少人絕望,我相信總有內心火熱的人。”
關鍵詞:童書 
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