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從2019年CCBF看童書市場新風向

時間:2019-11-29 來源:出版商務周報

摘  要:
11月17日,由上海市新聞出版局、中國教育出版傳媒集團有限公司、環球新聞出版發展有限公司共同主辦的2019中國上海國際童書展(簡稱“CCBF”)落幕。轉眼間,這個亞太地區唯一覆蓋童書出版文化全產業鏈的國際展會已經走過7年。

關鍵詞: 童書 

  11月17日,由上海市新聞出版局、中國教育出版傳媒集團有限公司、環球新聞出版發展有限公司共同主辦的2019中國上海國際童書展(簡稱“CCBF”)落幕。轉眼間,這個亞太地區唯一覆蓋童書出版文化全產業鏈的國際展會已經走過7年。其實,業內人士也曾詬病過,作為專業版貿平臺,CCBF的國際參展商和版權交易數量其實并不算高。但這仍然不能阻礙少兒出版人每年齊聚于此,不賣版權的就吆喝賣書,不談業務的也來看看童書市場的新“新熱鬧”,畢竟出版人多、作家多,尋找新合作契機的幾率也就更大。據統計,今年CCBF共達成中外版權貿易協約1500項,舉辦新書發布活動60余場,展出的中外童書6萬余種。從這場專業童書展會中,又能看出哪些新風向呢?

  原創童書依然是大勢所趨
 
  說起今年參展的最大感受,有少兒出版人表示,一是依然人多活動多,參展熱情只增不減,可見當下的童書出版熱名不虛傳。二是原創童書依然是最大熱點,后浪推出了首部原創繪本《老虎,別怕》,中信童書目前的原創童書比例已達到60%。一些兒童文學資源豐富的專業少兒社,和蒲蒲蘭繪本館、蒲公英童書館、愛心樹童書等在兒童繪本領域發力較早的民營童書策劃機構自不必說,許多新進軍童書領域的機構也以原創童書作為第一塊敲門磚,比如合肥狐貍家就致力于策劃幼兒教育主題與東方文化美學結合的童書。
 
  原創童書的競爭一是資源的競爭,二是編輯力的競爭。但從資源方面來看,文學類獎項是專業少兒社發力原創,最傳統也最有效的一種方式。江蘇鳳凰少年兒童出版社(簡稱“蘇少社”)在會上舉辦了第二屆“曹文軒兒童文學獎”新聞發布會,此次5部長篇佳作、5部中篇佳作和9篇少年佳作,將于2020年江蘇書展期間推出。廣東新世紀出版社(簡稱“新世紀社”)也在會上正式啟動了新世紀優秀原創校園小說征稿活動,社長姚丹林表示,將通過打造兒童文學優質內容平臺,培養、發現更多的年輕優秀兒童文學作者,賦能本土兒童文學出版。
 
  隨著中國童書國際市場影響力的提升,通過國際組稿、中外合作等形式加碼原創成為一種特色。本次,天天出版社推出“中挪圖畫書共創項目”,項目以中國故事配挪威插畫,及挪威故事配中國插畫為合作方式,預計在2020年將出版6部作品。
 
  在原創童書領域,除了兒童文學、兒童繪本、科普百科“三駕馬車”之外,一些其他的細分類別開始展露頭角:一是橋梁書,該類別主要聚焦于幼小銜接階段的讀者,目前國內市場上的橋梁書仍是引進版居多,中國和平社出版社這兩年牽手“花婆婆”方素珍發力該板塊,此次推出了“我+妹妹”系列;安徽少年兒童出版社(簡稱“安少社”)也推出了楊紅櫻啟蒙圖畫書《熊貓日記 第一輯:春天的故事》。二是立體書,除了樂樂趣之外,化學工業出版社、安少社、尚童童書等均在發力原創立體書。此次CCBF,除了“書中的魔法世界”立體書展展出的收藏級立體書作品之外,尚童童書的3D中國經典故事立體書《哪吒鬧海》,江西高校出版社的中國原創360度全景科普立體書《我們的新年》表現搶眼。三是藝術、建筑與設計類童書,無論是現場“與美共行:藝術、建筑與設計”展示的原創童書,還是“如何與孩子談美?——探索藝術、建筑與設計類童書”論壇,都在釋放一個信號——這類童書還大有可為。
 
  競爭紅海市場策略必須變
 
  每年的CCBF,不僅是童書推廣的秀場,更是一個童書大賣場,滬上人民的強大購買力使得許多出版機構在展會收官時都賣光了展臺上的所有書,許多出版人在朋友圈曬出“一掃光”的站臺,語氣還顯得頗為“無奈”。其實,面對大家埋怨已久卻又不得不“跟著走”的“價格戰”,能夠在自己的主場開開心心地把書直接賣給讀者,也能稍解一點少兒出版人的“憂和愁”。
 
  從CCBF反映的數據來看,2019年1-9月童書零售市場依然保持了高速增長,但渠道表現仍然是線上強勢增長,線下持續下滑。出版機構當前面對的問題,不僅是線上無利潤、線下無增長,還有來自抖音等短視頻平臺和拼多多等新零售電商新玩法的沖擊。挑戰不小,唯有自救。
 
  正如明天出版社社長傅大偉的觀察一樣,當前,少兒出版的競爭核心主要還在于優質出版資源、打造具有競爭力產品的能力以及市場營銷能力三方面。而這一年,少兒出版的競爭主在線上渠道體現得更加突出。“出版社如果參加促銷活動能取得薄利多銷的效果也還不錯。但實際上,在圖書定價處于正常水平的情況下,這種促銷活動會使多數售出的少兒圖書形成虧損。在低折扣銷售愈演愈烈的情況下,便催生了專門在網店銷售的、高定價低折扣的圖書,少兒圖書市場的競爭方式逐漸發生變化。”
 
  如何應對這種變化?傅大偉的觀點是,優質出版資源是出版社競爭力的基礎和源泉。蘇少社社長王泳波提出,對專業少兒社來說,在自己的優勢領域保持定力并努力保持引領地位,也并不意味著排斥新渠道、新領域,“打好地基才能建樓房,如在渠道方面對拼多多、抖音、社群等的持續關注與嘗試性參與。”
 
  面對社群團購逐漸沒落、傳統銷售渠道持續疲軟、電商進一步擠壓出版商的利潤空間等壓力,很多少兒出版人提出“自建渠道”的自救方式。實際上,有很多出版機構的天貓旗艦店和自營微店,除了品牌展示、鏈接讀者等功能之外,盈利能力也逐漸增強。也有發行人員表示,面對當前的渠道現狀,采取多渠道策略是一方面,更重要的是要做優做強自己的產品,不被市場牽著鼻子走。更何況,自建渠道并不是一蹴而就的事情,從行業長遠發展來看,完整的出版產業鏈需要合理、專業的分工。
 
  還有一些相對悲觀的出版人則將改善少兒圖書渠道現狀的希望寄予強制性政策干預或行業協會的調解。CCBF期間,中國書刊發行業協會少兒讀物發行工作委員會(簡稱“中發協少發工委”)成立,由專業少兒社、綜合社、教育社、美術社以及民營機構等組成的發行領域專業社團組織,未來將在理順發行體系渠道,搭建出版社、教育機構、作者、家長之間的橋梁等多方面有所作為。而更好地鏈接和服務讀者,未嘗不是出版機構另一條突圍之路。未讀在展會上推出童書嚴選直銷平臺「WeKids 選書」,通過源頭把關,智能算法推薦+科學篩選,向家庭精準推薦童書,滿足孩子的個性化閱讀需求。
 
  5G時代少兒數字內容的新機會
 
  由于受眾的特殊性,少兒內容的數字化始終停留在探索階段,一方面是“00后”“10后”等觸網率極高的小讀者,一面卻鮮有產品能同時滿足孩子和家長的雙重消費群體。目前,少兒出版機構或自主研發數字化產品,或與喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等大平臺及其他數字平臺合作,但童書的數字化和跨媒介探索仍然迷霧重重。
 
  在CCBF上,針對兒童聽書市場和兒童內容的數字技術與應用等話題進行了深入探討。通過互動媒體的交融如何能快速有效地增強閱讀體驗和效果?新一代的科技發展如何從根本上改變傳統的學習方式?法國巴亞集團數字合作伙伴關系與數字和音像版權總監斯蒂芬妮·西蒙寧認為,在不同媒介和傳播方式下創造新的內容,最終目的是滿足家長和孩子的需求,幫助孩子實現想象力、創造力等全面發展。如何運用數字化手段來實現?首先,IP是最重要的,根據IP特點打造成相應的有聲書、視頻、電子書產品。不僅僅是內容變得豐富,呈現的平臺也更豐富。其次,建立可以讓孩子進行學習和互動式交流的平臺。再次,針對自己的產品,要在不同的渠道。以不同的形式實現品牌統一。最后,從部門職能分工上來說,圖書部、數字部、雜志部等原來各自為政的部門,要更好地融合和合作。
 
  從紙本的翻翻書、立體書、手工書、涂色書,到有聲讀物、再發展到電子互動書、AR體驗,傳統出版機構在互動閱讀產品打造上并沒有缺席。同二十一世紀出版社集團一樣,許多少兒社也是采取“以少兒出版為主體、以知識服務和數字化傳播為兩翼”的發展策略,除了提供圖書內容之外,通過新的傳播介質或以知識服務實現內容運營。該社去年僅“不一樣的卡梅拉”在其他數字平臺就實現了百萬收入。中國少年兒童新聞出版總社打造了“紅袋鼠故事屋”App,并通過紅袋鼠智能點讀筆套裝、紅袋鼠智能機器人等形成了“紅袋鼠IP”產品集群。
 
  隨著近幾年知識服務的蓬勃興起,音頻和視頻成為童書出版的標配。對于出版機構來說,除了實現紙書增值之外,通過音頻內容與各大平臺合作也能取得可觀的收益。中信出版集團專門增設了在線教育部門,把童書變成繪本課,在喜馬拉雅FM上線的《和我一起唱》雙語啟蒙童謠系列累計播放量143萬次。蘇少社還嘗試將該社暢銷雜志《超級偵探》中的主打故事改編制作成廣播劇《阿古偵探社》。
 
  對于出版機構這樣的內容方來說,除了最根本的做好內容之外,打造自己的IP,做到內容多樣化,尋求跨界合作也非常重要。圍繞優質兒童IP,做手工、辦展覽、打造舞臺劇等或將成為未來內容生產的標配。而對于數字化平臺來說,他們的挑戰則是在5G時代探索出一種新的場景或模式,實現有聲書等數字內容從分發、整理、推薦到智能化投遞等全路徑探索,并保證其健康且高效。
關鍵詞:童書 
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